文｜董洁

(资料图)

编辑｜乔芊

必吃榜办了 7 年，今年有了新变化——历史上首次，大众点评联合 " 必吃榜 " 商家推出了 " 必吃节 "。

这场可能是大众点评年内最大的营销活动，会从 6 月 28 日一直持续到 8 月底，覆盖全国 55 个城市的 1500 多家餐厅，参与的商家将推出最低 6 折，平均 75 折的 " 必吃套餐 "。

必吃榜是 " 好 " 的代名词，但必吃节更突出 " 省 "。" 疫情后很多餐厅有扩大生意的需求，美团希望帮商家把流量拉回来。" 美团高级副总裁、到店事业群总裁张川告诉 36 氪。

这发生在一个微妙的节点。

在经历了一季度和 4 月的强势反弹后，餐饮消费在 5 月陷入了疲软。统计局的社零数据显示，5 月餐饮收入的环比增速下滑到了 8.5%，不少商家反应，" 进入 5 月生意开始变得难做 " ——行业情绪需要一次全面激励。

另一侧，抖音、小红书等多个平台及服务商接连下场本地生活，市场竞争格局生变。从 3 月开始反击的美团到店业务，在过去几个月陆续拿出了多个 " 武器 "，无论是不断内测的直播业务、居于 app 首页核心展位的 " 特价套餐 "，亦或是此次的 " 必吃节 "，都成了其牵制对手的手段。

眼下，各家都在充分释放 " 友好度 "，面对微妙的竞争环境，他们都希望尽最大可能将商家留在自己平台。

多份三方纪要显示，抖音本地生活二季度 660 — 670 亿的 GTV ( 总交易额 ) ，并没有达到生活服务总裁朱时雨给出的 700 亿的目标，其二季度 GTV 的环比增速也有下滑的迹象，这背后不排除是美团反击的结果。

以 4 月上线的 " 特价团购 " 为例，这一瞄准抖音低价团购套餐的业务，" 按月申请预算，预算倾斜单城市抖音覆盖的 Top50 品牌，目标就是同品牌做到比抖音更低的价格 "，一位知情人士透露。

为了换取商家低价，美团拿出广告位资源，并给予了免佣、返佣等激励措施—此次 " 必吃节 " 也如出一辙。

而据 36 氪了解，在经历前期的试水后，部分头部品牌从 4 月开始有了往美团转移的迹象。一位知情人士透露，"4 月，抖音本地生活广告为 12.9 亿 ( 包括抖加和星图 ) ，如果去掉这两项只剩下 7.3 亿，环比 3 月只涨了 5000 万 "，这是美团希望看到的结果。

之前就有内部人透露，美团到店从 3 月开始的这轮补贴不会只持续 1-2 个月，最少会做 3-6 个月，" 但也要看 ROI 的产出，会根据动态不断的调整。" 如今效果显现，" 补贴会持续做下去，肯定会对抖音有影响。"

但对于竞争，面对媒体采访的张川不愿多谈，他只是表示，美团在尝试各种新的流量玩法，也在积极帮助商家拥抱短视频和直播。对于餐饮复苏他也表示乐观，" 用户对餐饮有强需求这个事儿从来没变过，餐饮会回到快速增长。"

以下是美团高级副总裁、到店事业群总裁张川接受媒体采访的节选，经 36 氪编辑整理：

问：你演讲时提到加入美团是因为大众点评，必吃榜这个名字也是你起的，这个故事能否分享下？

张川：我是 2017 年 1 月 加入美团的，之前一直是点评的忠实用户，点评当年出的小红本（类似于美食指南，上有餐厅电话、评价、评分等）我都有收藏，同时我也是个美食爱好者。来（美团）的时候点评正要做金选榜单，起了好多名字，有 " 金筷 "、" 金鼎 "，最后还是觉得必吃榜更有传播度，一个多月后第 1 届必吃榜发布。所以我来美团的第一件事就是选定必吃榜的名字和发布方式，后来就延续下来了。

问：一开始的 " 必吃榜 " 跟现在有什么区别？

张川：当时必吃榜有点 " 黑珍珠 " 和 " 必吃榜 " 的混合体，后来我们决定把这两者分开，黑珍珠定位偏高端，注重服务和配酒配餐；必吃榜则相对偏大众，突出好吃不贵。

问：今年还第一次推出了 " 必吃节 "，为什么选择这个节点？

张川：必吃榜是 " 好 " 的代名词，但必吃节要突出 " 省 "，好吃不贵，这才是一个好的品牌传播。疫情后很多餐厅有扩大生意的需求，也愿意与点评一起做必吃套餐，这次必吃节会推出很多 75 折甚至 6 折的套餐，除店庆外很多商家全年不会给这个折扣，因为必吃节才给。

问：这次必吃节会持续到什么时候，参与规模是？

张川：会一直持续到 8 月底，全国 55 个城市，上榜的 1500 多家餐厅都会参与。

问：今年上榜的商户数是评选以来最多的一年，必吃榜对商家的意义是什么？

张川：通俗上，肯定商家生意更好了，门店影响力增强，C 端流量更大。更大的变化则来源于老板自己越做越有信心。必吃榜推出的 " 必吃套餐 " 帮助商家的特色菜品快速地被大家认知，这也是商家数字化、服务零售标准化的一个体现。

问：大众点评现在有数百万商家，选出来只有 2000 多家，为什么控制这么严格？

张川：熟悉餐饮的朋友应该都清楚，能稳定且持续运营的餐厅是很难的。因为这个榜单要展示一年时间，所以我们要求入选商家必须要有一年的稳定运营期，这样对用户才有价值。但很多餐厅其实做不到，有的口感不稳定，有的食材、服务不稳定，所以筛选下来能入选的并不多。

提问：了解到 " 必吃榜 " 榜单是不掺杂商业化的，这个做何考量？

张川：美团作为一个公司，商业化必不可少，但做榜单和商业化是分开的，主要责任还是看能不能和餐饮业一起成长，带给美团和大众点评这两个 APP 更多的品牌价值。如果完全从商业结果看，这两个榜单（黑珍珠和必吃榜）都是赔钱的。

问：美团上半年开始做直播，必吃榜上榜的餐厅，会不会鼓励他们去尝试？

张川：现在美团直播还在试点过程中，大家现在看到的更多是官方直播，未来我们会推出官方直播和店播结合的形式，接下来两场官方直播（6 月 29 日和 6 月 30 日）都是必吃榜的专场直播。这个直播会在美团、大众点评两个平台播，我们也邀请了神秘嘉宾以及艺人朋友参与直播间，除了推荐必吃套餐和优惠，还会有美食文化的介绍。

问：大众点评会怎么看待眼下的探店流量，在探索新流量上有哪些新玩法？

张川：视频和直播是符合现代用户需求的，美团和大众点评也在跟上趋势，商家反馈他们也有这种需求，这次我们会免费给所有必吃榜商家制作视频，用于他们在两大 app 上展示自己。

提问：现在从宏观数据和微观感受看，经济复苏似乎不及预期，美团观察到现在餐饮消费的真实情况如何？

张川：2、3 月份数据反弹不错，4 月份餐饮数据特别好，但 5 月份有点往下走，这里面有很多原因，有宏观环境的因素，但也跟餐厅数量变化相关。

今年 4、5 月份新开店餐厅数量比过去多很多，基本上净增加近 3 万户——过去几年很少有开店数量高于关店数量的，这会加大餐饮企业竞争（也包括价格的竞争），但用户对餐饮有强需求这个事儿从来没有变，当竞争激烈程度缓解以后，中国餐饮还是会快速增长。

问：4、5 月份餐厅数量增长是因为大家对复苏预期比较乐观？

张川：非常乐观，因为 2 月份好，3 月份好，4 月份不错，大家对餐厅预期不错，而且房租也便宜了。

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